在汽车行业,NCBS(New Car Buyers Study,新车购买者研究)是市场最重要的解决方案之一。新车上市,也往往是车企延续生命力、开拓市场的“命门”所在。

在经济复苏开启全新周期的2023年,汽车行业采取何种营销方式,才能把握住这一延续已久的传统增长节点?

消费者触媒方式变化,使达人营销成为车企破局共识。有调研显示,有86%的新能源汽车用户至少关注1位新能源汽车kol。相比于亲友推荐、明星广告等方式,达人创作的线上内容已经成为用户购车决策参考的主要渠道。

“新车营销,是时候该看达人的了”,这一看法成为新车“上市即破圈”的可能性路径之一。“新车上市用达人营销,不仅解决了新车营销的热点问题,更为主机厂解决了精准获客的难题”,北京达观经纬广告有限公司、PPC传播集团(达观经纬)创始人/总经理曹伟认为,达人营销行业前沿的策略和实战,可以帮助新车打造热度、实现种草破圈,并精准获得潜在客户。

问题在于,如何区别于以往简单的“达人合拍视频”合作方式,探索出更深度、更整合的新车上市策略?巨量星图「汽车行业实战手册」给出了高效解法:汽车品牌可以在巨量星图,探索达人全周期解决方案,用产品化解决能力与全年节点营销场域,叠加搜索、效果、品牌等多种广告形式,“让每一辆新车更好卖”。

新车上市,想要打好“开局牌”,需要完成三个任务:传递车型买点,告诉消费者“为什么要入手”;打破热度边界,让更多人关注上市事件;做好纵深布局,让种草深入到兴趣人群,在用户心里埋下消费种子。

“巨量星图全新的营销体系可以把上市作为一种开局的部署,通过内容营销展示更多车型有效信息,以产品化能力打破新车热度边界、为进一步纵深投放打好基础,提前布局,实现长效种草和转化。”锋巢汽车商业化总经理李犁表示。以上营销能力离不开巨量星图底层逻辑与基础能力加持,即达人多、内容好与种草强的三大优势。

新车达人营销,最基础的考量标准是“人”的多少:用户数量决定了兴趣群体的体量;而达人数量则决定了输出的内容,是否可以精准投喂用户需求。

目前,抖音汽车兴趣用户规模高达2亿,横跨18-50岁多个年龄段,覆盖1-5线城市,且性别分配相对平均,实现了各类汽车人群的广泛覆盖。

广泛的用户创造出巨大的内容浏览量与兴趣缺口,巨量星图体量可观的达人储备,则使高效匹配兴趣用户、填补用户观看需求缺口成为可能。巨量星图可接单达人数量达200万,抖音万粉以上汽车垂类创作者达4.3万。一方面,数量众多的达人可以针对车型、性能、场景等,延展出新车有效、灵动的宣传信息,从而将新车卖点更精准地输出到目标受众视野;另一方面,车企还能借助达人力量连接起用户诉求与自身服务,从而实现服务整合。

在达人营销中,不同用户可以在不同类型的汽车达人视频中被覆盖;同一用户则可以在汽车创意、解说与测评视频中被多次触达。这也就意味着,平台生态规模越大,达人数量越多,越能带给新车上市更大想象空间。

抖音汽车用户不仅体量充足,而且高价值人群密集,31岁-50岁的强消费、高价值男性用户占比超一半。多元、精准、高价值的用户基础,使新车类内容具备“大有作为”的发展空间。

从内容环境看,抖音用户尤其对“新车内容”保持着极高的好奇心,新车类内容完播率高于其他分类20%;用户对新车内容极具灵敏度,并热衷于在内容下评论、点赞,转发与收藏热度同样高涨。

从用户需求看,与汽车周边、用车等内容相比,新车内容用户需求明显更加强烈,相关内容供给还存在较大的缺口等待填补,这为品牌新车提供了大把机会。

从内容资产来看,巨量星图数量庞大的达人矩阵,为品牌共创内容资产、打造破圈影响时间提供了可能。通过与达人进行合作,品牌有望输出更多高质共创内容,将用户从庞大流量池导流至在家阵地提供了高效的触达-留资-转化路径。

以前,汽车种草效果更倾向于一种感性、模糊的衡量标准。如今,汽车种草行为可以通过A3人群(种草人群)对种草进行理性量化。

所谓A3人群,即对内容产生兴趣并主动问询的人群,此类人群凭借更低的品牌摇摆度更低、更高的线索贡献度,被认为是汽车用户从兴趣到种草、再到线索的关键。

在抖音“看搜结合”的种草机制下,每天有超3200万汽车类搜索量,近半年来新车类内容搜索播放次数增长119%,越来越多用户在评论区、私信留言“落地多少钱”,为进一步留资提供了更大开口。

从内容到交易,怎么让达人营销不止步于内容合作本身,而可以抵达留资的更深处?

“巨量星图用优质的达人、成熟的内容环境、密集的高价值人群搭建起完整的生态,为车企打造了覆盖新车生命周期的达人营销解决方案,有效串联起车企和用户。”北京浙文天杰营销科技有限公司高级副总裁金晓霞认为,以内容为杠杆,以产品为枢纽,才能将内容商业价值最大化,为车企营销注入活力。

在具体实战操作方面,巨量星图通过新车上市实践验证,总结出4招达人营销方法,为每一辆新车打造热度、种草破圈、获得留资提供了解决方案。

达人营销已然不是汽车营销领域的新鲜事,但多数时间品牌只在某一阶段与达人进行“单点单次合作”, 使达人营销往往是营销周期的一个个零散的亮点,无法串联、整合成贯穿全周期的“有机体”。

巨量星图为品牌提供了全周期达人营销解决方案,助其整合运营新车影响力:在测卖点环节,帮助品牌提前测试、锁定并校正新车卖点,输出更精准的内容策略;在亮相环节,针对前期卖点,为品牌定制现象级官方话题词,助力新车上市即爆点;在上市环节,整合达人资源,直播与冲榜“双剑合璧”,持续进行热点引爆与发酵。

作为大宗消费品,汽车营销决策链条往往较为漫长,从种草到转化存在线上线下壁垒,用户往往需要在线验后才能做出消费决策。如何让内容种草更轻松、线索留资更高效,便成为新车营销思考的关键。

巨量星图通过产品化解决能力,帮助品牌针对性提升新车破圈、种草、留资效果:一方面,通过投稿CPL任务,协同多领域达人、多场景链路,提高优质线索收集效率,激发种草留资;另一方面,通过星图招募任务,激活用户真实到店体验,提高报名数量与曝光量,降低平均CPM。

新车上市是一场“长跑”,需要延续热度,实现全年主场式营销。但随着消费者注意力的弥散,如何避免过快的热度衰退期,实现二度甚至多度长效种草,决定了新车是否能够长期抢占市场。

巨量星图通过全年专项合作,为品牌提供了打破热度边界、实现长效种草的高效路径:全年营销专项覆盖上海车展、星图汽车尖货节等多个全年热点,同时兼顾品牌创新定制项目,实现新车营销“全年主场”;「年度车盘点」项目邀请头部达人线下二次种草,发布官方榜单与指导,叠加平台资源加持,延长新车破圈热度。

达人营销并非“孤木一颗”,它可以在与搜索、效果、品牌广告的耦合中释放更大牵引力,解决汽车广告主转化率低下的难题。

巨量星图探索出一条以自身为核心,融合「达人x广告」实现科学种草、高效转化的模式化解决方案:巨量星图与品牌广告相结合,提高人群拉新效率,实现兴趣用户的广泛覆盖;与效果广告相结合,提高CVR与PVR,促进兴趣用户的心智转化;与搜索广告相结合,激活启发式搜索,实现兴趣用户的心智转化。

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